Erfolgsfaktor Reputation – Warum Reputationsmanagement im Unternehmen unerlässlich ist

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Die Reputation Ihres Unternehmens, also sein nachhaltiger Ruf in der Öffentlichkeit, ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, der den Wert Ihres Unternehmens beeinflusst. Sie zählt zum immateriellen Vermögen eines Unternehmens und ist Bestandteil des Firmenwertes wie beispielsweise Patente und Markenrechte. Vier Eigenschaften charakterisieren einen guten Unternehmensruf maßgeblich: 

Verantwortung – Glaubwürdigkeit – Zuverlässigkeit – Vertrauenswürdigkeit 

Die Reputation zielt damit auf ein langfristig orientiertes und auf tatsächlichen Handlungen basierendes Bild, welches die Stakeholder:innen, also wichtige Bezugsgruppen wie Kund:innen, Geschäftsparter:innen, Mitarbeiter:innen etc., als direkte positive Erfahrung kommunizieren.  

Unternehmensruf aktiv steuern und nicht dem Zufall überlassen

Online-Bewertungen, Pressemitteilungen, Kommentare in Social Media, können jedoch einen über Jahre durch das eigene tolle Produkt, die fähigen Mitarbeiter:innen oder die hohe Kundenzufriedenheit aufgebauten guten Ruf in kürzester Zeit schädigen. Fehlverhalten von CEOs, Indiskretionen von Mitarbeiter:innen oder Verstöße gegen bestimmte rechtliche Bestimmungen durch Joint-Venture-Partner sind ebenfalls beispielshafte Risiken für Ihren Unternehmensruf, wenn sie an die Öffentlichkeit gelangen.  

Ihre Reaktion auf solche Vorfälle bestimmt die Schwere des Reputationsschadens für Ihr Unternehmen. Durch ein gelungenes Reputationsmanagement steuern Sie aktiv den Ruf Ihres Unternehmens und nehmen Einfluss- am besten bereits präventiv.

Menschen nehmen ein Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Perspektiven wahr, befinden sich in wechselnden Lebenssituationen und Stimmungen, haben unterschiedliche Präferenzen und Ansprüche. In Anbetracht dieser Vielfalt ist es für ein Unternehmen unmöglich dauerhaft ein ausschließlich positives Bild zu vermitteln. Die Kunst gelungenen Reputationsmanagements liegt darin, zunächst festzulegen, wer die relevanten Stakeholder sind und eine in deren Augen nachhaltige Reputation aufzubauen. Die Reputation sollte der Relevanz, der Wahrnehmung und den Ansprüchen der jeweiligen Stakeholder angepasst sein, um zielgerichtete Steuerungs- und Überwachungsmaßnahmen ergreifen zu können. Dies heißt auch, dass Sie als Unternehmen den Mut haben dürfen, irrelevante Ansprüche zurückzuweisen. 

Eine makellose Reputation gibt es nicht

So weit, so gut – in der Theorie. In der Praxis scheint es trotz aller Bemühungen sogar keinem einzigen Großunternehmen oder DAX-Konzern gelungen zu sein, eine durchgehend makellose Reputation aufrechtzuerhalten. Denken wir dabei nur an den Bilanzskandal von Wirecard, die verunglückte Übernahme von Monsanto durch Bayer, die Abgasskandale von VW oder Audi – um nur einige schwerwiegende Beispiele zu nennen.

Aktuelle Entwicklungen erschweren das Reputationsmanagement

Aktuelle Trends und Entwicklungen stellen Unternehmen vor große Herausforderungen, ihren guten Ruf zu sichern und entstandene Reputationsschäden einzudämmen: 

  • Digitale Tools, wie Social Media Plattformen, verkürzen die Reaktionszeit für ein Unternehmen und sind in der Lage, in kurzer Zeit reputationsschädliche Vorfälle emotional aufzuladen und zu personalisieren. Unternehmen können zur Zielscheibe ganzer Communities werden, die außerhalb der digitalen Welt keine Verbindung zueinander hätten.
  • Krisen wirtschaftlicher, politischer, militärischer, ökologischer oder epidemischer Art häufen und überlappen sich. Sie erfassen Unternehmen oft unvorbereitet und berühren die Reputation des Unternehmens beispielsweise dadurch, dass es in den betroffenen Ländern aktiv ist
  • So wird der Zusammenhang zwischen Ursache und Schaden für die eigene Reputation immer weniger vorhersehbar.

Unsere Erfahrung aus der Praxis zeigt, dass Manager:innen besorgt über genau diese schwer prognostizierbaren und unberechenbaren Risiken für ihre Unternehmensreputation sind. Kleine Ursachen können große Auswirkungen haben.  

Einflussreiche Persönlichkeiten und die „Macht der Verbraucher:innen“

Erschreckend deutlich werden solche Entwicklungen in den sozialen Medien. Der Einfluss von Influencer:innen auf die eigene Community und die daraus entstehende “Macht der Verbraucher:innen”, ist immens. Ein Beautyprodukt, Haushaltsgerät oder Lebensmittel, das nicht den Geschmack trifft oder Versprechen (vermeintlich) nicht einhält, gerät plötzlich negativ in den Fokus und zerstört das Vertrauen der Kund:innen in das Produkt nicht selten unwiederbringlich. Derartige Ereignisse führen zu einem Reputationsschaden für das betroffene Unternehmen, wohingegen sie für Influencer:innen wertvoller Online-Content und für Mitwettbewerber:innen ein gern genommener Wettbewerbsvorteil sind. 

Tatsache ist: Eine makellose Unternehmensreputation gibt es nicht. Zwar gelangen nicht alle Vorfälle an die Öffentlichkeit, trotzdem ist kein Unternehmen frei von negativen Kommentaren, Beschwerden oder Bewertungen. Entscheidend ist hier der proaktive Umgang und präventive Maßnahmen, die im Vorfeld festgelegt und im Krisenfall mögliche Schäden eindämmen können. 

Reputationsmanagement als Bestandteil Ihrer Unternehmensstrategie

Ein solides Reputationsmanagement setzt einige Basics voraus, die in den meisten Unternehmen mittlerweile zum Unternehmensstandard gehören. Dies sind beispielsweise folgende Themen:  

Corporate Social Responsibility

z. B. wohltätige Spenden, sozial- und umweltbewusste Investitionen oder gelebte Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion im Unternehmen steigert die Wahrnehmung Ihres Unternehmens als sozial verantwortliche Marke 

Compliance Regeln

z.B. die Einhaltung der rechtlichen und ethischen Grundregeln minimiert das Risiko wegen Betrugs, Bestechung und Korruption in die öffentliche Kritik zu geraten

Datenschutzbestimmungen

z.B. möchten Kund:innen darauf vertrauen können, dass mit ihren personenbezogenen Daten Unternehmen sorgsam umgehen und diese nicht – absichtlich oder ungewollt- an Dritte weitergegeben werden  

Neben den Basics gibt es einige Tools, die Unternehmen dabei helfen, das Reputationsmanagement zu unterstützen, auszuwerten und auch zu optimieren. Unkompliziert in den unternehmerischen Alltag integriert, liefern die Systeme erste Hinweise auf kritische Entwicklungen.  

Hilfreiche Tools für das Reputationsmanagement

Dazu zählt beispielsweise das Social Media Management der eigenen Kanäle, mit dem man erste Fehlentwicklungen wahrnehmen und eindämmen kann. Häufen sich negative Kommentare oder tauchen Fehlinformationen im Netz auf, sollte das Monitoring-Team besonders aufmerksam werden. Gleichzeitig hilft ein Social Media Monitoring dabei, einen Überblick über die im Netz kursierenden Nachrichten über das eigene Unternehmen zeitnah mitzubekommen. 

Ein bereits im Vorfeld definierter Krisenstab, der im Krisenfall agil zusammengebracht wird, kann sofort entsprechend reagieren und weitere negative Entwicklungen eindämmen. 

Auch eine Kundenzufriedenheitsanalyse in den sozialen Medien oder eine (anonyme) Analyse unter der Belegschaft kann mit einem geringen Aufwand in regelmäßigen Abständen ein “Stimmungsbaromether” sein und den verantwortlichen Personen mögliche Fehlentwicklungen aufzeigen. 

Werden diese Bestandteile der Unternehmensstrategie nicht nur definiert, sondern auch gelebt, hat man als Unternehmen bereits einen Grundstein für das eigene Reputationsmanagement geschaffen. So können Sie als Unternehmer:in Verantwortung übernehmen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen innerhalb Ihrer Belegschaft und damit auch nach außen eine authentische Reputation aufbauen. 

 

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